Pourquoi une ville doit se positionner comme marque ?

Le city branding est né, un peu accidentellement, aux États-Unis. Nous sommes en 1977, la ville de New York souhaite redorer l’image calamiteuse qu’elle avait auprès des touristes étrangers à l’époque. Elle lança une campagne censée durer trois mois : I ♥ NY, dont on connaît encore le succès aujourd’hui. Il faut cependant attendre les années 2000 pour que les collectivités s’intéressent véritablement au branding. Avant cela la communication et le marketing étaient encore considérés comme des dépenses et cela ne plaisait pas aux financiers. Mais les collectivités ont finalement compris l’importance de la marque, pour plusieurs raisons :

  • la métropolisation
  • la compétition croissante entre les villes
  • l’accroissement et la facilité de mobilité des personnes
  • et enfin la crise économique.

En 2004, Amsterdam est la première grande métropole à se lancer, avant d’être rejointe, en quelques années, par la plupart des capitales : Be Berlin, Be Brussels, Madrid About You, Lond-On, cOPENhagen (Open for you), People Make Glascow, etc. L’idée est simple : un territoire est une marque avec son identité et ses valeurs propres. Il faut se démarquer, se positionner et se mettre en valeur pour attirer populations, entreprises et événements qui ont de plus en plus de choix à leur disposition. Pour créer ou conserver leur attractivité, les agglomérations doivent posséder de nombreux atouts et les faire connaître. La marque est l’interface entre le territoire et l’ensemble de ses publics, elle permet à une ville de mieux se faire connaître et de mieux communiquer.

I. Créer de la valeur

La ville marque la plus connue est bien sûr la ville de New York, mais c’est aussi la plus recopiée. Les Anglo saxons ont montré la voie à suivre et ont inspiré bien d’autres municipalités dans le monde. Un changement de logo, pour une ville française, n’a rien d’exceptionnel, on en compte en moyenne un nouveau chaque mois. Beaucoup trop de municipalités jugent qu’un joli logo et un mimétisme de ce qui a marché pour une autre ville suffiront à accroître leur notoriété et leur attractivité. Mais est-ce suffisant ?

City-branding

Se transformer en marque ne se fait pas du jour au lendemain pour une agglomération. « I amsterdam a mis cinq ans pour faire connaitre sa marque. La question de la notoriété d’une ville est plus complexe qu’on veut bien le croire. Il ne suffit pas d’avoir un nom connu dans le monde entier pour se créer une véritable identité, la difficulté est de mettre de la valeur et du contenu derrière elle. Une ville doit aller plus loin en proposant un portefeuille complet de services et d’avantages et en apportant un positionnement clair. Repositionner la ville auprès d’un nouveau public, affirmer son positionnement dans un ou plusieurs domaines, se repositionner dans l’esprit des populations (comme par exemple d’anciennes villes industrielles reconverties). Les marques « Be Berlin », « Nice & Smart », « Strasbourg, l’Europtimiste » s’appuient sur le nom de la ville mais étendent leurs univers de positionnement grâce à une signature. Cette signature annonce une mission et résume un positionnement. C’est là tout l’intérêt du City Branding.

Exemple de logos avec une volonté de positionnement clair

logo-city

II. Créer de l’émotion

Pour séduire les voyageurs il faut les prendre par les sentiments. Les critères et motivations de choix d’un hôtel ou d’une destination de loisir sont très différents d’un achat du quotidien. On promet des moments uniques et mémorables. L’exemple du choix d’une chaîne hôtelière en est une preuve : la composante émotionnelle serait responsable de près de 70% de la décision, pour un billet d’avion le choix est composé à 55% par des facteurs émotifs ou de perception (Source Enquête de Protean Strategies 2012). C’est plus que pour l’achat de bière ou d’un smartphone.

L’enquête identifie également quels sont ces émotions recherchées :

  1. L’enthousiasme
  2. L’émerveillement
  3. Le sentiment d’être “accepté”

Comment atteindre la fibre émotive de notre cible ?

La première façon, le Story Telling, raconter une histoire et faire participer la communauté pour une expérience authentique. Prenons l’exemple de la ville de Seoul qui en 2014 a réalisé un film à partir de 154 vidéos sélectionnées (parmi 11,852) de films amateurs provenant de youtube montrant leurs expériences réelles de la ville. La qualité n’est pas toujours au rendez-vous, on ne nous montre pas une image idéalisée mais des scènes du quotidien et de vrais individus. Grâce à un habile montage et bien sûr beaucoup de travail, le résultat est loin des vidéos lisses de présentations ordinaires mais tout à fait galvanisant, c’est ce qui en fait son succès.

storytelling1

La seconde façon d’atteindre la fibre émotive est la Personnalisation. Il s’agit de connaître son interlocuteur et lui proposer des outils et services qui personnaliseront son expérience utilisateur. Entre autres exemples, les fonctions de recherche, les rubriques personnalisées, l’aide à la planification du séjour. Le tourisme doit passer de la proposition de l’offre à la notion d’expérience. En se divisant par thématique, l’offre touristique permet la conquête de cibles mais aussi la concrétisation et la fidélisation.

III. Atteindre différentes cibles

Après avoir beaucoup trop investi dans des logos et autres signalétiques, les villes doivent revenir aux fondamentaux : qui sont leurs cibles, que désirent-elles, pourquoi veulent-elles communiquer ? Les villes doivent définir les messages qu’elles souhaitent faire passer et identifier les publics cibles : touristes de loisirs, touristes d’affaires, entrepreneurs, investisseurs et ceux qui veulent s’installer. Ce travail d’études de marché en profondeur est essentiel pour toucher efficacement la ou les cibles (qui s’avèrent nombreuses et variées).

Les plus petites villes doivent se concentrer sur des niches et développer une politique de marketing pointue qui vise exclusivement les cibles recherchées. Evry, dans l’Essonne, l’a parfaitement compris en se concentrant dans les biotechnologies alors que Dunkerque a préféré centrer sa marque « Made in Dunkerque » sur sa longue tradition industrielle. Une agglomération plus modeste « doit creuser son sillon en se concentrant sur un seul marché, recommande Vincent Gollain. C’est plus difficile à faire que de communiquer dans tous les sens car il faut faire des choix, mais les résultats sont souvent plus efficaces ».

Les métropoles comme  Lyon ou Toulouse et les régions sont assez grandes pour développer une marque « globale ». Attardons nous sur l’Alsace. En 2014 elle lance sa nouvelle campagne pour attirer entrepreneurs, étudiants et touristes. En mettant en place un site internet dédié et des vidéos, la ville propose une vue complète de l’installation possible de chacune de ses cibles.

IV. Mesurer l’impact

Jusqu’à aujourd’hui les résultats du city branding étaient difficiles à mesurer, car ses effets sont souvent indirects et pas forcément immédiats. A Lyon, la campagne Only Lyon n’est pourtant pas étrangère à l’augmentation très sensible de la fréquentation touristique.

Désormais on peut connaître et analyser la fréquentation touristique sur la base de nouveaux indicateurs grâce à des données issues du réseau Orange. L’expérience Flux Vision Tourisme permet de recueillir et mesurer les grandes masses des chiffres et tendances liées au Tourisme de façon précise et en temps réel. Nous pouvons désormais connaître la fréquentation d’un territoire à l’échelle départementale par jour, la mobilité des touristes et la fréquentation d’événements sans billeterie. Le département des Bouches-du-Rhône a été le premier à tenter l’expérience.

flux_touristique

Pour la première fois, on peut distinguer sur un territoire les résidents, les touristes, les excursionnistes et personnes en transit. Cette segmentation de la fréquentation est déduite en fonction du temps de présence des usagers et offre une nouvelle étape dans l’observation du tourisme et des effets de campagnes de city Branding.

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