Etude de cas : People Make Glasgow

Glasgow n’est pas la capitale d’Ecosse. Elle a pourtant une place de choix dans le paysage Britannique. Ville la plus grande et plus peuplée d’Ecosse, deuxième ville la plus riche du Royaume Uni, jusqu’au XXe siècle elle est extrêmement prospère grâce à ses industries (navale, textile et sidérurgie). Après guerre la ville plonge dans une longue période de déclin. Chômage, pauvreté et désindustrialisation sont désormais ses qualificatifs mais Glasgow refuse de laisser cette image sombre la qualifier et se positionne dans la culture et le sport pour attirer touristes et investisseurs.

glasgow

En conjuguant une politique de la ville attrayante et une bonne communication sur le long terme Glasgow a réussit à redevenir une ville incontournable. C’est un parcours de plus de trente ans qui a permis à Glasgow d’être aujourd’hui la troisième ville la plus visitée du Royaume-Uni après Londres et Edimbourg.

En 1988 Glasgow accueille le Garden Festival (5 millions de visiteurs)
En 1990 on lui décerne le statut de capitale européenne de la culture
En 2008 Glasgow est nommée ville UNESCO de musique
En 2012 Lonely Plane la place parmi le top 10 des villes touristiques
En 2013 elle lance sa campagne de promotion People Make Glasgow
En 2014 elle a organisé les jeux du Commonwealth (le plus grand événement sportif jamais accueilli en Ecosse)

People Make Glasgow

People make glasgowEn juin 2013 la ville de Glasgow révèle sa campagne People Make Glasgow. Un slogan, un site internet, 1000 emplois et un consultation auprès de 1500 personnes, voilà en quelques mots de quoi est composé cette campagne. Les habitants sont au cœur de ce projet, ils viennent apporter leur contribution et leur regard sur la ville. Le “City Council” a dépensé 500,000£ pour développer et promouvoir la ville-marque et espère attirer 42 millions £ d’investissement sur deux ans. En voici ces principaux ingrédients :

  • Story Telling

1,500 personnes, résidents et touristes, ont été invitées à s’exprimer sur la ville de Glasgow, mais on compte également 400,000 interventions à travers facebook et twitter. L’esprit de la marque s’est donc créée à partir de ces ressentis réels et non sur une idée de la ville, rejoint par la volonté politique d’appuyer les secteurs de la science, l’ingénierie, la finance, le tourisme et les événements culturels et sportifs.

Les mots retenus pour définir la ville sont désormais Home, Real et Creative. Ce positionnement est résolument celui de sa population.
Le blog du site internet est entièrement rédigé par des habitants, blogueurs et touristes. Il contient des articles critiques “Les meilleurs restaurants végétariens”, mais aussi des articles plus personnels “Mes 3 jours à Glasgow” ou encore “Il n’existe aucune ville identique”. C’est authentique, utile et bien illustré.

Les vidéos de la chaîne youtube donnent également majoritairement la parole à ses habitants.

  • Personnalisation et approche affinitaire

Le site de Glasgow, classé par rubriques nous offre du contenu selon notre profil et nos attentes. La rubrique “what’s on” est très fournie, la ville est dynamique avec ses nombreux événements. La rubrique “Discover” s’adresse à ceux qui voudraient s’installer ou étudier dans la ville.
Pour les autres rubriques Glasgow s’est adaptée aux nouveaux modes de tourisme et aux nouveaux profils. Il y a des sections classiques : Musées et galleries, shopping, culture mais également des sections plus contemporaines pouvant correspondre à une cible de jeunes européens : nightlife (vie nocturne), urban adventure…
Un des avantages du site est également la présence d’un “Itinerary”. Pas besoin de créer un compte, on peut directement ajouter les attractions qui nous plaisent dans cette page et les planifier. Nous avons ensuite la possibilité de l’exporter ou de le partager sur les réseaux sociaux. Le site aurait pu pousser l’expérience plus loin en proposant un lien vers la réservation et en créant une map interactive des emplacements des lieux.

mon-itineraire

La campagne People Make Glasgow est dans l’ensemble une réussite. En 2014 grâce aux efforts conjugués de la ville, la fréquentation des établissements a progressé de 3,2 points par rapport à 2013. Sur les six premiers mois 1,1 million de visiteurs étrangers se sont rendus dans la ville, soit 16% de plus que l’année précédente amenant le taux d’occupation des hôtels au delà de 83%. Les autorités municipales s’attendent à recevoir 100.000 touristes supplémentaires au cours des trois prochaines années mais également des événements d’envergure internationale comme le Turner Prize, l’IPC Swimming World Championships et bien d’autres.
L’image a été redorée auprès d’un public étranger mais les habitants sont également satisfaits et fiers de participer à cette réhabilitation. La campagne souffre d’imperfections, de nombreuses choses peuvent être améliorées. Le City Branding constitue un travail et un investissement sur le long terme, mais les ingrédients de la réussite ont été semé. Avant d’en recueillir les fruits il faut être patients, mais surtout constants dans sa recherche d’innovations  dans la communication.

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